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LA BIRRA RUSSA ALLA CONQUISTA DELL’EUROPA

Sostituite il nome Gazprom con uno dal sapore più romantico, tipo Baltika. Immaginate al fianco dei gasdotti nuove pipeline che attraversano campagne, bucano monti e si tuffano sotto il mare. E invece di flussi di carburante, pensate a fiumi di liquido fresco, biondo e schiumoso. Avrete così l’identikit del nuovo business con il quale la Russia è pronta a conquistare l’Europa: la birra. I produttori russi sono sicuri di riuscire in pochi anni a convincere milioni di consumatori europei della bontà del loro prodotto. E tutti guardano proprio al fenomeno Baltika come l’esempio da seguire.

Il marchio è una vezzosa scritta bianca in caratteri cirillici su sfondo blu e azzurro che richiama rilassanti orizzonti marini e frescure nordiche. Uomo immagine della Baltika, che in Russia ormai chiamano la Gazprom della birra, è Anton Artemiev, giovane manager di 47 anni, nato nella città che più di tutte ha una vocazione occidentale: San Pietroburgo. Con un passato di geografo che lo ha portato anche in Antartide e un’esperienza di studi a Milano e in Gran Bretagna, due mesi fa Artemiev ha compiuto il passo più importante della sua carriera imprenditoriale, avviando la produzione della “Numero 3”, la bottiglia di maggior qualità del gruppo Baltika, negli stabilimenti di Camerons ad Hartlepool in Inghilterra, uno dei paesi a maggior consumo di birra d’Europa. “L’avvio della produzione della nostra birra in Europa occidentale è l’inevitabile conseguenza dell’integrazione dell’economia russa nei mercati globali”, dichiara sornione Artemiev sul cui tavolo si affollano gli studi di previsione sull’andamento futuro del mercato europeo, secondo i quali non ci vorrà poi molto tempo prima che le birre russe assumano la leadership continentale.

Buona qualità del prodotto, marketing aggressivo, vivacità commerciale e un mercato interno in forte espansione: questi gli ingredienti di base per l’avanzata in Europa. La birra viaggia innanzitutto sulla spinta della domanda interna. In Russia è diventata il simbolo di una nuova classe emergente, la borghesia urbana e giovane, quel ceto medio che prova a fare da cuscinetto tra gli oligopolisti miliardari e la grande massa degli indigenti. Su di esso si appuntano da un lato le speranze sociologiche di chi auspica un paese più occidentale e libero, dall’altro quelle commerciali di chi ha trovato uno sponsor accattivante. La birra è “in” esattamente come la vodka è “out”, legata ai tempi alcolici e disperati del comunismo. Non a caso il consumo della prima cresce (più 60 per cento negli ultimi otto anni) e quello della seconda crolla: meno 15 per cento dal 2000. I dati più recenti confermano la tendenza: il consumo di birra in Russia ha raggiunto i 98 milioni di ettolitri. Solo la Germania ha fatto meglio.

E tuttavia sono i numeri europei che, di fatto, già indicano le birre russe come protagoniste del mercato continentale, sulla scia della strategia di Baltika che per prima ha mosso i suoi passi fuori dalla madrepatria. La casa di San Pietroburgo ha iniziato ad esportare i suoi prodotti in Europa nel 1999 e, quattro anni dopo, è entrata nel mercato britannico siglando un contratto di commercializzazione con una delle aziende più famose del settore: la Scottish & Newcastle di Edimburgo. La Gran Bretagna, grazie alla sua apertura ai capitali stranieri, è ormai la testa di ponte verso l’Europa di molte aziende est-europee. E Baltika rappresenta l’80 per cento dell’esportazione di birra russa in Europa. Artemiev lancia la sfida: “Dateci ancora qualche anno e saremo i numeri uno”.